訪日外国人は、日本の何に惹かれているのか｜データから読み解く日本文化の魅力

画像は大川菜々子さんの「富士山」

 

YouTubeやSNSを見ていると、日本を訪れた外国人が、食事や街の清潔さ、電車の正確さ、店員の丁寧な対応に驚いている動画をよく目にします。そこには誇張された表現もあるかもしれません。再生数を意識した演出も、まったくないとは言い切れません。それでも、2025年の訪日外客数が過去最多を更新したことを考えると、日本に向けられる関心が一時的な話題だけではないことも見えてきます。

では、外国人は実際にどこから来て、どれくらい滞在し、何にお金を使っているのでしょうか。
まずは印象ではなく、データから見ていきたいと思います。

※ 本文で扱う訪日外客数は日本政府観光局が公表する推計値、旅行消費額は観光庁の確報値を基本にしています。

 

訪日外国人は、過去最多に

日本政府観光局（JNTO）の推計値によると、2025年の訪日外客数は4,268万3,600人。前年比では15.8％増となり、過去最高だった2024年を大きく上回りました。観光庁の調査では、2025年の訪日外国人旅行消費額は9兆4,549億円と推計されています。前年比では16.4％増となり、こちらも非常に大きな規模になっています。

※ 観光庁の1人当たり旅行支出は、クルーズ客を除く「一般客」を対象にした指標です。そのため、旅行消費額の総額を訪日外客数全体で単純に割った数字とは一致しません。

ここで大切なのは、訪日外国人をひとまとめに見ないことです。

近い国から短期間で何度も来る人もいれば、長い休暇を使って日本各地を巡る人もいます。買い物を楽しむ人もいれば、食事や宿泊、移動そのものを含めて日本を体験する人もいます。

 

どの国・地域から来ているのか

訪日客数を国・地域別に見ると、近距離のアジア圏が大きな割合を占めています。一方で、米国、オーストラリア、英国、フランス、ドイツなど、欧米豪からの訪日客も存在感を増しています。

JNTOの推計によると、2025年は米国が初めて年間300万人を超え、オーストラリアも初めて100万人を超えました。これは、訪日需要がアジア圏だけでなく、欧米豪にも広がっていることを示しています。

人数だけを見ると、韓国、中国、台湾の存在感が非常に大きく見えます。ただし、これは「日本への関心がアジアに偏っている」という意味ではありません。

欧米豪は人数ではアジア圏ほど多くありませんが、滞在日数が長く、1人当たりの日本国内支出が大きくなりやすい傾向があります。

 

人数で見る日本人気と、消費で見る日本人気は違う

訪日客数で見ると、韓国、中国、台湾、香港など、近距離のアジア圏が中心です。一方で、消費額では米国やオーストラリアが目立ち、1人当たり支出ではドイツ、英国、オーストラリア、フランス、米国などが上位に入ります。

 

 

ここで注意したいのは、1人当たり支出には、原則として外国と日本を結ぶ国際航空運賃は含まれないという点です。

つまり、欧米豪の支出が高いのは、日本までの航空券代が高いからではありません。日本国内での滞在日数が長く、宿泊費、飲食費、国内交通費、体験費が積み上がるためです。

 

 

つまり、たくさん来ている国と、長く滞在し、深く消費している国は、分けて見る必要があります。

日本文化への関心を訪日人数だけで見るとアジア中心に映りますが、滞在日数や1人当たり支出まで見ると、欧米豪にも厚みのある関心があることがわかります。

 

外国人は、日本で何にお金を使っているのか

2025年の訪日外国人旅行消費額を費目別に見ると、最も大きいのは宿泊費です。次いで買物代、飲食費が続きます。

 

 

以前のインバウンド消費は、「爆買い」という言葉で語られることも多くありました。もちろん、今も買物代は大きな割合を占めています。

ただ、データを見ると、外国人が日本で使っているお金は、買物だけではありません。宿に泊まり、食事をし、街を歩き、電車に乗り、地域を移動し、体験し、その途中で商品を買う。

彼らが触れているのは、観光地としての日本だけではなく、日々の営みを含んだ日本の姿なのだと思います。

 

国によって、日本の楽しみ方は違う

ひとくちに訪日外国人といっても、日本への向き合い方は国や地域によって異なります。

 

 

韓国や台湾、香港からの旅行者にとって、日本は比較的近く、短い休みでも訪れやすい場所です。一方、欧米豪からの旅行者にとっては、長い時間をかけて訪れる特別な旅先になります。

この違いを見ると、日本はひとつのイメージで消費されているわけではないことがわかります。

ある人にとって日本は、買物や食事を楽しむ場所。ある人にとっては、長く滞在して街や地域を歩く場所。またある人にとっては、アニメや漫画、デザイン、工芸、建築、アートに触れる場所でもあるでしょう。

 

2026年はどうなるのか

2026年については、まだ年間の公式実績は出ていません。ここでは現時点で確認できる速報値と民間予測を分けて見ていきます。

JNTOによると、2026年4月の訪日外客数は369万2,200人（推計値）。中国政府による日本への渡航自粛要請（注意喚起）もあって、前年同月比では5.5％減となりましたが、2026年の単月としては最高で、2年連続で4月までの累計が1,400万人を超えています。

 

 

観光庁の2026年1〜3月期速報では、訪日外国人旅行消費額は2兆3,378億円、前年同期比2.5％増とされています。

 

 

民間予測では、JTBが2026年の訪日外国人旅行者数を4,140万人、訪日消費額を9.64兆円と見込んでいます。人数は2025年をやや下回る一方、消費額は微増する見通しです。

 

 

この予測から見えるのは、2026年のインバウンドは、2025年のような大きな伸びというより、高水準を保ちながら、成熟局面に入っていく可能性です。

人数が増え続けるだけではなく、誰が来て、どこに滞在し、何にお金を使うのか。今後は、そうした中身を見ることがより大切になりそうです。

 

外国人が見ているのは、観光地だけではない

外国人が日本に惹かれる理由というと、まず思い浮かぶのは、京都、富士山、神社仏閣、温泉、寿司、ラーメン、アニメなどかもしれません。

もちろん、それらは大きな入口です。ただ実際には、もっと日常的なものにも関心が向けられているように感じます。

 

 

駅の案内がわかりやすいこと。コンビニの食品が充実していること。店で渡される袋や包装が丁寧なこと。街が清潔に保たれていること。季節ごとの商品が自然に並ぶこと。

日本人にとっては見慣れた風景でも、海外から来た人にとっては新鮮に映るものがあります。

外国人が見ている日本は、観光名所だけではありません。食、道具、街、サービス、移動、包装、季節感。そうした日常の細部まで含めて、日本らしさとして受け止められているのではないでしょうか。

 

日本への関心は、訪日旅行だけでは測れない

日本に関心を持つ人は、実際に日本を訪れる人だけではありません。

国際交流基金の2024年度調査では、海外の日本語学習者数は400万750人とされています。前回調査からも増加しており、日本語を学ぶ人の裾野は広がっています。

 

 

日本語を学ぶ理由は人それぞれです。アニメや漫画が入口になる人もいれば、仕事、留学、旅行、文化理解がきっかけになる人もいます。

大切なのは、日本への関心が「旅行したい」という気持ちだけにとどまっていないことです。言葉を学び、物語を読み、音楽を聴き、映像を見て、暮らしや社会に近づこうとする人たちがいます。

 

アニメや漫画は、「見るもの」から「飾るもの」へも広がっている

日本のポップカルチャーに目を向けると、その広がりはさらにわかりやすくなります。

日本動画協会によると、2024年のアニメ産業市場は3兆8,407億円で過去最高となりました。そのうち海外市場は2兆1,702億円と、国内市場（1兆6,705億円）を上回る規模になっています。

 

 

もちろん、この市場の中心には、映像配信、ライセンス、キャラクター商品などがあります。ただ、アニメをめぐる消費は、見ることだけにとどまりません。

フィギュアやカード、アクリルスタンドのようなグッズに加え、ポスター、タペストリー、複製原画、セル画なども専門店や中古市場で扱われています。

日本の表現文化は、画面の中で見るものから、手元に置くもの、部屋に飾るものへも広がっています。

 

暮らしに残る日本文化

旅先で買うものには、その土地の記憶が残ります。

食べ物や日用品のように、使えばなくなっていくものもあります。
一方で、器、布、ポストカード、絵のように、帰国後も部屋や暮らしの中に残るものもあります。

訪日外国人が見ている日本は、私たちが思うよりも広いのかもしれません。
伝統文化や観光名所だけではなく、食、街、道具、包装、紙の質感、色、季節感、そして日々の中にある小さな美意識まで含まれている。

そう考えると、日本文化は、必ずしも特別な場所だけにあるものではありません。
駅の案内、店頭に並ぶ商品、丁寧に包まれた菓子、旅先で手にした一枚のカード。
そうした身近なものの中にも、日本らしさは表れています。

絵やアートもまた、そのひとつです。
暮らしの中に置かれることで、旅の記憶や、その場所で感じたものを日常の中につなぎとめてくれる。
美術館やギャラリーとは少し違う形で、文化と暮らしが交わる場所がそこにあります。

外国人の視線を通して見えてくるのは、海外から評価される日本の姿だけではありません。
私たち自身が見慣れてしまった日常の中にも、その国らしさとして受け取られるものがあるということです。

日本文化は、外からの視線によって、もう一度、私たち自身にも見えてくるのかもしれません。

 

出典